Люди всё чаще знакомятся онлайн, и около 20 % из них в итоге даже решают пожениться. Тем не менее 80 % пользователей так и не находят себе партнёра, и дело здесь далеко не всегда в человеческом факторе. Дейтинг-приложения используют психологические уловки и прямо-таки заставляют пользователей восстанавливать свои профили вновь и вновь, так и не находя «вторую половину». В каком-то аспекте это даже похоже на наркоманию. В посте попробуем разобраться, о каких подводных камнях важно знать, знакомясь в Сети.
Немного статистики
Если что, то про 20 % поженившихся после знакомства в дейтинге — это не шутка.
Исследование Лаборатории Касперского, в котором приняли участие 6458 человек из 30 стран (ответы респондентов из Китая и ОАЭ не учитывались), показало, что 48 % пользователей скачивают дейтинг-приложения забавы ради, 41 % — ради новых знакомств и друзей, а 24 % — чтобы «хорошо провести время с интересным человеком».
Чаще всего к помощи онлайн-знакомств прибегают люди около 33–34 лет: менеджеры среднего звена (20 %) или представители интеллектуальной элиты — учёные, учителя или инженеры (19 %). Молодежь от 25 до 34 лет занимает вторую строчку среди активных пользователей дейтингов — примерно 43 %.
Источник: Лаборатория Касперского
С точки зрения гендера, мужчины чаще, чем женщины, знакомятся онлайн — в 39 % случаев против 25 %. Согласно оценке Business of Apps, на 2020 год дейтинг-приложения используют около 270 млн. человек — за последние пять лет их аудитория выросла на 46 % и продолжит расти дальше.
Кто правит бал на рынке знакомств
Чтобы сразу «всех посмотреть», я составил такую таблицу самых популярных дейтингов:
| Tinder | Самое главное дейтинг-приложение Match.com, который владеет более чем 45 сервисами. Сделал онлайн-знакомства похожими на игру и передал пользователям больше контроля за счёт свайп-методологии. |
| Bumble | Главный соперник Tinder в Северной Америке. Дал женщинам безвозмездную возможность выбирать партнёров для общения, мужчины же должны платить за подписку. |
| Badoo | Задолго до появления Tinder и Bumble приложение привлекало пользователей за счёт игр и квизов, в 2013 году превратилось в классический по интерфейсу дейтинг, схожий с Tinder. |
| Hinge | Приложение для поиска долгосрочных отношений стремительно набирает обороты в Северной Америке. Им чаще всего пользуются студенты американских колледжей. |
| Happn | Основной фокус приложения — геолокация. Оно предлагает «мэтчить» пользователей, которые могли случайно видеть друг друга, живут или работают в одном районе. |
| Grindr | Первое приложение, созданное специально для ЛГБТК-персон. Самое популярное приложение для гомосексуальных людей. |
| Tantan | Китайский аналог Tinder. Ядро аудитории приложения — студенты колледжей. |
| Plenty of Fish | Один из самых старых игроков на рынке, существует с 2003 года. С течением времени приложение трансформировалось в популярный сервис, которым чаще всего пользуются люди от 45 до 54 (15 %) или от 30 до 44 лет (11%). |
В 2020 году dating-приложения заработали $3,08 млрд., а к 2025 году размер рынка достигнет около $3,592 млрд., считают эксперты Business of Apps. На сегодня самые популярные в США сервисы — Tinder (7,8 млн. пользователей), Bumble (5 млн. пользователей), Plenty of Fish (4,2 млн. пользователей).
Самые «высокооцениваемые» с точки зрения рыночной капитализации игроки практически те же — Tinder ($10 млрд.), Bumble ($4 млрд.), Tantan и Badoo ($3 млрд.).
Источник: Business of Apps, IAC, MagicLab, Statista
Основные различия между конкурентами — в целевой аудитории и в географии сервисов. Так, например, с момента основания Tinder навсегда завоевал американскую аудиторию: он сделал знакомства более доступными и простыми за счёт механики «пролистывания» (свайпов), которую никто до него не использовал.
При этом дейтинг-сервис не прижился в Европе и в Южной Америке — лидирующую позицию в названных регионах занимает Badoo. Это самое скачиваемое приложение для знакомств в мире с аудиторией больше чем 400 млн. человек (у Tinder — всего 66 млн. пользователей).
Тем не менее косвенно Badoo всё-таки вышел на лидирующую позицию в США. Его создатель Андрей Андреев вместе с сооснователем Tinder Уитни Вульф Херд придумали Bumble — приложение, в котором женщины могут писать понравившимся людям бесплатно, а мужчины платят за аналогичную возможность (сексизм? Нет, «это другое»).
В основе большинства дейтингов лежит freemium бизнес-модель. Люди могут пользоваться ограниченным функционалом приложений бесплатно: за снятие ограничений по количеству «мэтчей» или за отсутствие рекламы им приходится платить.
Как пандемия изменила дейтинг-индустрию
Несмотря на то, что дейтинг-индустрия активно набирает обороты и привлекает всё больше людей, пандемия коронавируса внесла в неё свои коррективы.
Во-первых, с началом пандемии больше пользователей стало регистрироваться в приложениях знакомств, но при этом всё меньше из них платит за дополнительные опции (например, только 6 млн.
пользователей Tinder по всему миру приносят компании доход, при том что с 2012 года приложение скачивали больше 340 млн. раз).
Во-вторых, ограничения, связанные с коронавирусом, стали триггером для внедрения видео в интерфейс дейтинг-приложений. Так, например, Bumble, OkCupid, Hinge добавили возможность общения по видеосвязи, Grindr даёт своим пользователям советы относительно секса по телефону, а Match.com создал бесплатную горячую линию со слоганом «Нет ничего невозможного».
Общение по видеосвязи позволяет пользователям существенно сэкономить на свиданиях. Согласно исследованию Match.com, общение вживую обходится потенциальным партнёрам примерно в $102,32 за вечер/ночь, а онлайн-встречи бесплатны (если не учитывать трату времени). В среднем, по данным представителя Bumble, видеочат или звонки в дейтинг-сервисах длятся около 15 минут.
Тёмные стороны дейтинга: почему они не про поиск идеального партнёра?
Несмотря на всю противоречивость работы дейтингов, около 39 % американских пар нашли друг друга именно через них, по данным Стэнфордского университета за 2017 год. Насколько удачными были эти мэтчи и насколько крепкими оказались отношения в долгосрочной перспективе, сказать сложно.
В итоге большинство пользователей вновь и вновь возвращаются в дейтинг-приложения, потому что не могут найти «того самого» партнёра. Идеальный партнёр часто не находится по двум причинам — из-за человеческого фактора и… из-за уловок сервисов знакомств.
Вы же не думали, что продакты Tinder или Badoo обсуждают на встречах «как бы им создать больше счастливых пар»?
Неподходящие партнёры
Научные исследования демонстрируют, чтомногие пользователи Tinder ищут в приложении возможности для случайного секса, склонны к кибербуллингу и вранью. Согласно данным от GlobalWebIndex за 2015 год, 42 % людей во время поиска пары в онлайне на самом деле находятся в отношениях (исследование проводилось на базе пользователей Tinder).
Психопатическое поведение, макиавеллизм и нарциссизм (элементы «тёмной триады») проявляются в пользователях приложения чаще, чем в тех, у кого его нет: мужчины в большей степени, чем женщины, проявляют «тёмные» стороны своего характера.
Интересная деталь: в США гетеросексуальных мужчин в принципе свайпают меньше, чем женщин и геев. Такая вот новая реальность. При этом мужчины лайкают действительно понравившиеся им аккаунты только в 33 % случаев, а женщины — в 93 % ситуаций.
Такая разница в паттернах объясняется тем, что девушки пытаются решить свои «внутренние» проблемы через налаживание новых социальных контактов, а молодые люди — через делинквентное поведение (например, употребление алкоголя или наркотиков). При этом женщины в дейтинг-приложениях больше подвержены тревожности и жертвенному поведению.
Уловки сервисов знакомств
Многие дейтинг-приложения пользуются «тёмным» UX-дизайном, манипулируя аудиторией приложения и провоцируя её на оформление платной подписки.
Геймификация превращает дейтинг в подобие игры, в которой для выхода на новый уровень нужно заплатить за дополнительные фишки и преимущества.
В целом механика дейтингов очень похожа на «гринд» в MMORPG: те же повторяющиеся действия и небольшой риск для получения выгоды «игрока». И это, к сожалению, затягивает (как игровая).
И у Tinder, и у Badoo есть внутренняя система рейтингов Эло: чем популярнее ваш профиль, тем чаще он появляется в предложенных вариантах и, следовательно, получает больше мэтчей.
Так сервисы повышают лояльность пользователей и «удерживают» их внутри приложения. Владельцев менее востребованных профилей компании побуждают…
Правильно, оформить премиум-версию, чтобы «чаще высвечиваться в ленте», «свайпать больше людей» и «ставить суперлайки больше одного раза в день».
Если пользователь отдаёт предпочтение популярному профилю, то приложение извещает его об этом. «Простой лайк может остаться незамеченным, а вот на суперлайк потенциальный партнёр точно обратит внимание», словно намекает сервис. Чем больше таких неявных подталкиваний, тем выше вероятность расширения формата подписки.
В первые дни использования дейтинг-приложения буквально взрываются от количества лайков и мэтчей: аналогично работает механизм удержания клиентов в казино во время игры в автоматы или в покер. «Если пользователь не получает фидбэк, то он, скорее всего, отказывается от сервиса». Чтобы избежать оттока аудитории, Match (владелец Match.
com, Tinder, OKCupid, PlentyOfFish) даже фабриковал оповещения о новых парах, побуждая пользователей оформить платную подписку и увидеть, кто же их выбрал.
Иными словами, приложения используют многочисленные уловки, чтобы пользователи чаще заходили в них — общались с большим количеством людей и перебирали варианты, пытаясь найти среди них наиболее подходящий.
Иллюзия непредвзятого выбора тает на глазах, особенно, если учесть, что дейтинг-сервисы используют математические схемы, которые помогают подбирать «подходящие» пары.
Например, Hinge использует алгоритм Гейла — Шэпли (его второе название — «алгоритм отложенного согласия»): учитывает интересы пользователей, историю их прошлых мэтчей и предлагает «идеального партнёра», основываясь на больших данных и информации, которой человек делится с приложением.
Более того, работа дейтинг-сервисов основана на «совместной фильтрации» (collaborative filtering): её смысл заключается в том, что самые ранние пользователи приложения имеют огромное влияние на профили, которые видят последующие пользователи. Например, один из первых пользователей приложения свайпает вправо понравившегося ему человека. Затем он, руководствуясь собственными мотивами, дизлайкает пользователя восточной внешности.
В этот момент алгоритм предполагает, что людям, которым нравится этот самый первый пользователь, «тоже» не подходят люди восточной внешности, и им не будут предлагать их для знакомства. Команда разработчиков при поддержке Mozilla даже создала специальную игру MonsterMatch, которая наглядно демонстрирует работу принципа совместной фильтрации в дейтинг-сервисах.
Что такое инсайт и как изучать аудиторию, чтобы докопаться до скрытых потребностей
Помните, мы рассказывали про пять неочевидных мест, где можно искать инсайты? К нам в редакцию пришел Андрей Потапов из Signal (part of ONY) и сказал, что со статьей мы профакапились — а еще рассказал про альтернативный подход, как можно изучать аудиторию и ее потребности
Андрей с командой работал с Coca-Cola, Яндексом, Сбером — и объяснил, с чем можно перепутать инсайт, как правильно использовать его в маркетинге и какими дворами темными на самом деле искать
Прежде чем переходить к инсайту, нужно понять, как устроены данные, с которыми мы взаимодействуем каждый день. Всю информацию, которая нам важна, мы стараемся отрефлексировать и структурировать — так она превращается знания, которые мы используем для понимания и объяснения мира.
Знания бывают:
- явными — это понятные факты и наблюдения, с которыми мы сталкиваемся каждый день, они слабо зависят от контекста, ими легко поделиться;
- неявными — их сложно выявить, сформулировать и передать. Они сильно зависят от контекста и напрямую связаны с опытом человека.
Это и есть инсайт — самый глубокий уровень знания и самый значимый. Он помогает четче понять реальность и дает более широкую картину того, как все взаимосвязано между собой.
Инсайт в маркетинге — это неочевидное знание, которое помогает понять, какая незакрытая потребность есть у человека, и построить на ней предложение бренда. Последнее очень важно — если мы докопались до важного и глубокого, но нам нечего по этому поводу предложить аудитории, это уже не инсайт для маркетинга.
То есть мы можем выяснить, что у человека есть какая-то личная травма детства — но использовать это, выстраивая стратегию для продажи шоколадок, вряд ли будем.
Зато инсайтом для маркетинга может быть травма культурная — например, отсутствие запроса на уважение личных границ как у человека, родившегося в Советском союзе.
Самые сильные инсайты строятся на пересечении:
- Идентичности аудитории — здесь человек отвечает на вопросы: кто я такой? Что я делаю и как живу? Зачем я на этой планете? Что мне нравится, а что бесит? Какие у меня есть потребности, боли, проблемы?
- Взаимодействия с категорией товаров — с теми же шоколадками, бытовой химией, автомобилями. Тут человек отвечает на вопрос, что категория может предложить ему для решения проблемы.
- Взаимодействия с конкретным брендом — то, что человек покупает его, может быть маркером принадлежности к сообществу.
Вспомним стиральный порошок Persil — в чём была его сила и инновационность? В компании увидели, что в обществе есть стереотип о хорошей матери: хорошая мать = чистый ребёнок. То есть она находится в режиме постоянной стирки и всегда под давлением, всегда испытывает чувство вины — если дети в неопрятной одежде, мать, очевидно, уделяет слишком много внимания второстепенным вещам.
Ответом на инсайт стала кампания Persil ‘Dirt is good’ («Грязь — это хорошо»). В чем ее идея:
- Не проблема, что ребенок запачкал одежду — так он изучает мир, траву, воду, землю. Без этого невозможно развитие.
- Проблема — когда ребенок не взаимодействует с миром.
Мамам сказали: «Испачканная одежда — это нормально, поэтому перестаньте заморачиваться, расслабьтесь и используйте Persil». Здесь нашёлся мощный инсайт, связанный с чувством вины матери, и мощный ответ категории.
Очень часто в разработке бренд- или коммуникационных стратегий инсайт путают:
- с очевидным, поверхностным наблюдением: «Все женщины хотят быть здоровыми и счастливыми»;
- общими обтекаемыми идеями: «Люди считают, что внутренняя красота очень важна»;
- искусственными гипотезами, которые никак не резонируют с живыми теплыми людьми: «Я на 100% успешный человек»;
- базовыми потребностями: «Чтобы жить, нам всем нужна вода».
Инсайт сильно зависит от контекста, в котором находится человек — то, что у одного человека вызовет эмоции и реакцию «Дааа, жиза!», другого совсем не заденет.
Еще одна важная характеристика инсайта — конфликт или напряжение вокруг. Как это было в истории с Persil: мы видим давление общества и культуры, что мама всегда должна держать ребенка в чистоте, иначе она никудышная. И мамы, узнавая в этом себя, думают: «Блин, как же так?» Без конфликта это был бы не совсем инсайт — скорее, наблюдение.
То есть наблюдение за людьми в естественной среде — чтобы изучить их поведение и увидеть неочевидные особенности. Такое наблюдение может быть:
- Включенным — здесь мы напрямую интегрируемся в сообщество. Например, к людям, которые делают ставки на спорт, и изучаем их поведение внутри клубов.
- Невключенным — здесь мы наблюдаем за людьми со стороны. Например, смотрим, как они перемещаются по продуктовому магазину, у каких отделов задерживается, какие стойки игнорирует — зная, как происходит навигация и чем ее косяки, мы можем предложить удобное решение.
Киберэтнография, нетнография, цифровая этнография
Это наблюдение за человеком в цифровой среде: в сообществах, чатах, на форумах рекомендаций — на тех площадках, где люди выражают свое мнение и взаимодействуют с миром.
Здесь очень важно соблюдать исследовательскую этику и правила сообществ, в которые вступаешь.
Но если освоить практику, можно увидеть, как люди делятся настолько глубокими вещами, которые вряд ли рассказали бы на интервью или даже с глазу на глаз.
Есть мнение, что люди в интервью какому-то маркетологу ничего сокровенного не расскажут — но это совсем не так. Важно владеть искусством интервью, быть наблюдательным, уметь вести диалог, погружаться в тему, чувствовать, когда человек готов раскрыться.
Глубинное интервью может дать очень много инсайтов — особенно если использовать проективные методики.
Это когда мы просим человека не ответить напрямую, а оценить ситуацию, описать, как повел бы себя другой абстрактный персонаж, или возможно выбрать изображение — в этом случае он, скорее всего, спроецирует на вопрос себя, свою идентичность и потребности.
А это снова территория инсайтов. Проективные методики хорошо работают в категориях, где человеку сложно говорить, что у него болит, что его беспокоит, чего он хочет и чего ему не хватает.
Одна из самых популярных проективных методик — взаимодействие не текстом, а картинками. Это когда вы просите описать какой-то опыт или концепцию с помощью набора изображений.
Например, вы спрашиваете, как человек видит свою идеальную жизнь, и вместе открываете «Гугл картинки» или Unsplash. Респондент говорит: «Я вижу дом», вы вбиваете «дом» в поисковик и получаете кучу изображений.
Человек выбирает конкретный дом — а вы видите, что он находится на верхушке Альп и ничего вокруг нет в радиусе километра.
Понимаете, что, возможно, ему не хватает уединения, тишины и спокойствия, и начинаете развивать эту тему.
Работа с текстом: психосемиотика / психолингвистика
Или метод чтения между строк. В интервью нам часто важно не то, что люди говорят, а то, что они зашифровывают в своих посланиях. Там находятся самые настоящие инсайты.
Есть подтвержденная гипотеза, что внутри любого текста, который создает человек — написанного или произнесенного, — могут быть фрагменты его экзистенциальной картины мира. Можно увидеть, как он воспринимает ответственность, как относится к категории свободы, смерти или любви, какие у него конфликты с обществом и собой, в чем он видит причины происходящих событий.
Например, мы просим описать человека его главный поступок:
- на момент здесь и сейчас;
- если бы он был ребенком;
- если бы он был стариком;
- если бы он был сумасшедшим.
Через текст можно выявить очень значимые для человека переживания и подлинные инсайты, но важно задаться вопросом: насколько этот инсайт характерен для конкретного человека? А насколько его можно экстраполировать на популяцию, социальную группу или сообщество, которое потенциально будет покупателем нашего продукта? Здесь важно не уходить в психологические дебри конкретного человека, в этом мало смысла и пользы. Старайтесь соблюдать баланс между глубиной и пониманием того, насколько гипотеза переносится на более широкую группу людей.
Cultural studies, исследования культуры
Все мы сформированы культурой: сказками, которые слушали в детстве, сериалами, которые смотрим по ночам, контентом, который ежедневно потребляем в мессенджерах. Сюда же относятся разговоры с людьми, идентичность которых тоже сформировалась под воздействием разных культурных артефактов.
Чтобы исследовать культуру, можно использовать семиотику — это наука о знаках. Мы ищем знаки в контексте, собираем знаковое пространство и смотрим, к каким смыслам они отсылают. Мы выделяем культурные коды — в них есть огромное количество инсайтов о человеческой идентичности и поведении.
Какой метод для поиска инсайтов использовать, зависит от задачи. То есть если мы занимаемся позиционированием стартапа, вряд ли нужно залезать в семиотику — скорее всего, достаточно понять, какая незакрытая потребность есть у человека, а ее можно выявить и в небольших интервью на 30-60 минут.
Если же наша задача — коммуникационную территорию для брендов типа Nike или Coca Cola, сложный с точки зрения заложенных эмоций и ценностей — здесь уже мы обращаемся к культурному коду и выявляем глубокие потребности. Потому что в этом случае нарратив бренда становится важнее самого продукта.
Инсайт в работе креативного стратега: зачем использовать, как формулировать, где искать
Зачем вообще нужен инсайт? Инсайт и сообщение — самая ценная часть креативного брифа, то, что останется в голове креативной команды, когда они пойдут придумывать идеи.
Сколько бы стратег ни рассказывал про USP бренда, барьеры и драйверы потребителей, ценности и лайфстайл ЦА, креатив возьмет в работу именно инсайт и сообщение, поэтому так важно уметь сформулировать инсайт одновременно понятно и вдохновляюще.
У инсайта существует множество определений: это и всем известная скрытая правда о потребителе, и ключевая потребность ЦА. На мой взгляд, для правильной разработки инсайтов нужно не знание формального определения, а понимание структуры инсайта.
Самый простой формат инсайта — это конструкция «Я хочу…, но…». В первой части стратег формулирует потребность ЦА, во второй — проблему, которая мешает эту потребность осуществить. А уже в сообщении бренд обещает потребителю удовлетворить существующую потребность через решение проблемы.
Кажется, что все просто, но на практике очень часто инсайтами называют общие рассуждения о потребителях. При разработке инсайтов в Red Keds мы руководствуемся несколькими простыми критериями эффективности:
Каждый месяц на Авито заходят миллионы людей. Найдите среди них ваших клиентов.
Записаться →
Реклама
- Инсайт правдивый и одновременно неожиданный. Это значит, что сам потребитель отреагировал бы на инсайт следующим образом: «Конечно, это так, как я сам об этом не подумал».
- Инсайт сформулирован живым, человеческим языком. Он должен звучать так, как его мог бы сформулировать реальный человек, а не профессиональный маркетолог, если бы сумел высказать вслух свою скрытую потребность. При разработке инсайтов следует избегать сложных терминов и длинных формулировок.
- В инсайте есть драма. Сама по себе сформулированная потребность не является инсайтом. Инсайтом она становится, только когда появляется проблема, конфликт, противоречие, боль, — что-то, что мешает потребителю эту потребность удовлетворить. И тогда появляется пространство для роли бренда в качестве «решателя» проблемы.
Для примера давайте рассмотрим стандартную задачу по разработке инсайта: стратегу необходимо сформулировать инсайт для бренда, продающего развивающие детские игры, в которые ребенок может играть самостоятельно, без участия взрослого. Ядро ЦА — женщины 25–40, работающие, с доходом средний+.
Сначала рассмотрим пример неэффективного, бесполезного, но так часто встречающегося типа инсайта: «Для меня важно, чтобы развивающие игры помогали моему ребенку учиться решать логические задачи и раскрывали его творческий потенциал». В данном случае это просто рассуждение о потребителе. В нем нет вдохновляющей зацепки для креатива, нет реальной проблемы потребителя, наконец, в нем нет жизни: настоящие люди так не думают.
Теперь попробуем сформулировать инсайт для той же задачи в соответствии с предложенными выше критериями: «Я хочу, чтобы мой ребенок вырос гением, но после работы у меня просто физически не хватает сил и времени заниматься с ним развивающими играми». В такой формулировке у нас есть четкая и вдохновляющая креатив потребность и понятная проблема, отвечающие профайлу нашей ЦА — работающих мам.
Полезным упражнением для стратега может стать разработка инсайтов в обратном порядке. Для этого нужно взять готовый рекламный материал и попробовать сформулировать инсайт, который использовался при его создании. Проще всего тренироваться на ТВ-роликах, рассмотрим для примера два из них.
Невозможно угадать первоначальную точную формулировку инсайта, но можно предположить такой вариант: «Все вокруг твердят, что у меня отличная работа и за нее надо держаться, но я мечтаю найти свое настоящее призвание».
В этом случае инсайт мог звучать, например, так: «Я хочу быть уверенным в своем будущем, но так трудно отказаться от удовольствия потратить деньги здесь и сейчас».
Теперь, когда мы разобрались со структурой инсайта, перейдем к главному вопросу: где и как его искать? На мой взгляд, существует 5 основных источников, которые могут помочь стратегу при разработке инсайта.
1) Клиентский бриф
Вряд ли вы сможете найти инсайт в колонке с таким названием, чаще всего там будет общее рассуждение о ЦА. Но в самом брифе, описании ЦА и ее потребностей вы можете найти какую-то интересную особенность, которая в дальнейшем станет отправной точкой для формулировки инсайта. Поэтому клиентский бриф нужно читать медленно и много раз.
2) Исследования потребителей
150 слайдов с пузырьковыми диаграммами на английском языке часто являются не только головной болью для стратега, но и эффективным плацдармом для поиска инсайтов. Так же как и в случае с клиентским брифом, не ждите, что найдете готовый инсайт, но шанс найти правдивую потребность или проблему потребителей в исследованиях довольно высок.
3) Базы данных
Не всегда у клиента есть возможность поделиться с агентством данными исследований. В этом случае для анализа ЦА стратег сделает выгрузку данных о потребителях: их медиа-предпочтениях, ценностях, лайфстайле и т.
д. При работе с выгрузкой используйте такой же принцип, как и в первых двух случаях: смотрите на все необычное, странное, выбивающееся из привычного профайла сегмента «домохозяек» или «молодых и активных менеджеров».
4) Форумы и социальные сети
Даже если стратег работает в маленьком креативным бутике, и у него нет доступа ни к исследованиям, ни к базам данных, остается возможность проанализировать релевантные форумы. Их можно выбирать как по типу продукта (например, форум автолюбителей), так и по ядру ЦА (например, женские тематические форумы).
Ищите любые темы, связанные с вашим брендом, продуктом или категорией в целом. Для лучшего понимания ЦА проанализируйте профили подписчиков странички бренда в соцсетях. Главное при работе с этими инструментами — не забывать, что мнение конкретного человека не равно мнению ЦА, и любую гипотезу обязательно нужно проверить на большем количестве потребителей.
Также важно уметь фильтровать проплаченные отзывы и сообщения.
5) Разговоры с представителями ЦА
Вспомните, не является ли кто-то из ваших друзей фанатом бренда из клиентского брифа, или, может быть, ваши родители подходят под описание возрастной ЦА.
Расспросите подробнее подходящего знакомого про его любимые марки, узнайте, чем он руководствуется при совершении покупки, поинтересуйтесь, чего ему не хватает в существующих продуктах.
Но помните о недостатке этого способа — недостаточной выборке. Обязательно проверьте возникшую гипотезу на других представителях ЦА.
Завершающий этап в разработке инсайта — сессия стратега с креативным директором, на которой отбираются лучшие варианты инсайта-сообщения для креативного брифа.
Всегда внимательно прислушивайтесь к м креативного директора, который смотрит на инсайт не только с точки зрения соответствия брифу, но и с точки зрения потенциала для создания идей креативной командой и возможности раскладки идеи в коммуникацию 360.
В завершение хочу еще раз подчеркнуть: поиск инсайта — не только аналитическая, но и творческая задача. Не бойтесь острых проблем, живых формулировок, необычных точек зрения. И тогда ваш инсайт станет полезным топливом для креативной команды и платформой для разработки по-настоящему big idea.
Источник картинки на тизере: Depositphotos
«Тиндер» и продуктовый подход — Личный опыт на vc.ru
Большинство знакомых сидят в тиндере. Но многим стыдно в этом признаться.
{«id»:267961,»gtm»:null}
В «Тиндере» я сижу довольно давно. Если раньше я просто лайкал 50 своих лайков и ждал у моря погоды, то в последний год я всё-таки «купился» на раздражители в виде «у вас новый лайк, купите тиндер голд, чтобы посмотреть».
Подсаживаешься на эту штуку довольно быстро. Превращаешься в кликера, тыкающего в экран. По началу высматривал, читал анкеты, выбирал. Потом понял, что это бесполезно и свайпал всех подряд.
И вот после голда пары начали совпадать. Навыков переписки было мало, да и представления о том, сколько лайков и совпавших пар у девушек, у меня не было.
Поэтому первые сообщения были примитивными, но даже на них отвечали.
В случае ответа старался как-то шутить. Конечно не всегда было желание и настроение, так что ответы не всегда креативные. А порою девушки были креативнее чем я.
Иногда получались прикольные штуки от которых я кайфовал больше чем от знакомства. Этакая минутка самолюбования. Вот например ник у девушки стоял «L» и больше ничего.
Со временем стал кайфовать от общения и пробовать придумывать разные штуки
Но даже такой подход не особо помогал в долгосрочной перспективе, так как я откровенно тупил и не переходил к стадии взятия телефона. Поэтому где-то решил сразу с него начинать, где-то пытаться брать на 5-6 сообщении и пытаться пригласить на встречу.
Кто-то не отвечал на первое сообщение, но настойчивость и креативность помогала расшатать стену забвения — оковы пали, растаял лёд и переписочка идёт
Были конечно и специфичные девушки, по общению которых сразу было видно, что цель тупо посидеть у ресторана дома и покушать не напрягаясь. Я их не осуждаю, каждый живёт как хочет, но они явно не моя ЦА и построить отношение не получится, как мне кажется. Ну и ответы довольно агрессивные, чего мне видеть и слышать не хотелось. Потому что я себе не позволял такого общения с девушками.
Для меня было открытием, что девушки иногда пишут первыми. Это довольно неожиданно и нужно отдать должное. Ведь в нашем обществе есть стереотипы, что девушка не должна делать первый шаг никогда. Мне не составляет труда написать первым, но и к тому, что девушка пишет мне я отношусь как минимум с уважением. Причём иногда это просто смайл или привет.
Иногда включал самоиронию и откровенный стёб. Ведь на самом деле шанс к реальной встрече в реальности мал, а так есть большой шанс, что найдёшь своего «идиота» или «идиотку»
Но значительного выхлопа с сервиса не было и тут я решил упороться и посчитать воронку. Благодаря тому, что я веду личный бюджет уже больше 5 лет, все расходы зафиксированы и разнесены по категориям. Поэтому общую сумму затрат вытащить не составило труда.
А вот метрики по тиндеру пришлось считать ручками. Эх, чего не сделаешь ради эксперимента.Единственное, что число лайков взято из статистики по использованию приложения и примерному количеству лайков в день. Так что погрешность может быть около 20-30%.
Все остальные цифры посчитаны ручками.
— Как приложение тиндер удалён- Поиск в тиндере вещь неблагодарная (субъективное мнение автора критике не подлежит))) — До реальных встреч доходит большая часть при обмене контактами.
Так что обменивайтесь, созванивайтесь и решайте «как оно вам»- Реальная встреча выходит около 1000р и это не считая кафе, прогулок или ресторана. Поэтому проще сразу покупать кофе и отдавать девушкам на улице- Контакт от девушки выходит дорого.
Если посмотреть на мои личные расходы в тиндере, то проще настроить таргет))- Большинство девушек отвечают и действительно готовы общаться, при условии если и парень пишет и ведёт себя адекватно.- Но такое же большинство пропадает из диалога без видимых причин. Это нормально стоит с этим смириться.
— При встрече девушки выглядят не так как на фото (вот это открытие кэп). Фильтры, фотосессии и фотошоп делают своё дело. Может стоит всё таки больше лайф-фото? (вопрос риторический). Из-за этого конверсия в повторные встречи низкие.
— Вы можете кому-то не зайти, вам кто-то может не зайти — это нормально. Просто примите этот факт и двигайтесь дальше (вообще универсальный совет для жизни)
Ну и небольшие няшки для парней.1. Пишите первыми2. Будьте адекватными3. Тренируйтесь в общении, придумывайте, изучайте. Со временем станет лучше, легче и проще переписываться. Потом тренируйтесь в живом общении4. Знакомство «на улице» в разы эффективнее и приятнее чем тиндер5.
Посмотрите уже наконец ютуб о том, как должен выглядеть парень. Это не так сложно. Носите ремень, примите душ, купите парфюм6. Не ходите на курсы по соблазнению, на эти деньги лучше сходить к психологу и разобраться с самооценкой.Надеюсь кому-то это будет полезным.
Кто-то сможет найти то, что искал.
Кого-то просто улыбнёт эта статья. Ну и хейтеры конечно найдутся, куда без них, им я тоже рад.
Ну а я приложу себя любимого. Чего уж греха таить. Зря что ли статью писал.Ну и велкам в мой некрасивый инстаграм @Alex.praded
10 инсайтов о продвижении личного блога
10 интересных инсайтов, которые я вынес за год ведения и раскрутки блога.
Уже более года я анализирую рынок, изучаю поведение аудиторий, пишу посты, тестирую способы настройки рекламы. И сегодня я хочу поделиться инсайтами, которые могли бы спасти мне кучу времени и десятки тысяч рублей, если бы я увидел этот пост когда только начинал.
Если вы занимаетесь раскруткой сообщества или блога с уникальным контентом — этот пост обязателен к прочтению.
1. Аналитический нишевой контент никому не интересен
Точнее интересен, но малому количеству пользователей. Печально, но это факт. Это самый сложный по производству тип контента, но реальность такова что никто не будет изучать кучу чужих цифр, формулировок в своей ленте. Мозг современного пользователя предпочтёт картинку с котиком, вместо сборника статистики, в которой можно разглядеть будущие тренды.
2. Производство контента практически бесполезно без работ по его распространению
Гуру контент-маркетинга могут прекращать рассказывать байки про «интересный, познавательный контент, который приведёт вам толпу лояльных фэнов». Приведёт их грамотно настроенная рекламная кампания.
3. Охват постов зависит от периодичности их публикаций
Если вы делаете редкие, но ёмкие посты, то их будет видеть лишь малая часть вашей аудитории. Следовательно, меньше лайков, репостов и коментов. Из-за чего может показаться, что контент «не зашел». Но на самом деле, сообщество просто опускается вниз по приоритету у каждого пользователя. С приходом «умной ленты» ситуация может измениться.
4. Тематические сообщества практически не растут «на органике»
Если только в нем не задействованы негативные триггеры вроде скандалов, насилия, обнаженки и т.д. Высокий уровень вовлеченности и охват не гарантируют роста аудитории. Сегодня ситуация такова, что «прирост» даёт только хорошая рекламная кампания.
5. Чем больше аудитория, тем больше она рассредоточена и абстрактна
Она подобна толпе. Если им просто давать один сплошной контент без призывов к действию, то они так и будут стоять и смотреть, пока не услышат какую-либо команду. Поэтому нативные рекламные посты с грамотными призывами к действию — лучший способ монетизации сообщества.
6. Изображения имеют значение
Современный пользователь ленив, у него огромный выбор контента. Недостаточно просто написать классный пост, его нужно «продать» конечному потребителю. С помощью мощной визуализации мы можем упаковать пост, и благодаря ему мы убедим пользователя потратить свои 5 минут именно на наш контент.
7. Заголовки решают
Да, посты с заголовком в начале текста набирают больше активностей чем посты с прямым началом. Заголовки, также как и картинки, помогают быстро раскрыть суть поста перед выбором пользователя. Только не стоит заигрываться и уподобляться всевозможным «жёлтым СМИ» где на разработку «кликабельного» заголовка тратиться больше времени, чем на создание контента.
8. Ведение тематического ресурса на собственном хостинге, например сайта на WordPress, и ведение такого же ресурса в соцсетях — две совершенно разные игры
Инсайты для эйчара: почему важно найти «боль» соискателя | Rusbase
Талантливые сотрудники — мечта любой компании.
Но просто выставить вакансию «ищем крутого спеца» в интернет — недостаточно, нужно пробудить любопытство потенциальных соискателей и доказать, что именно вы — та компания, где точно не будет скучно.
Здесь помогут инсайты.
Как использовать их в найме, рассказывает креативный групхед агентства makelove и преподаватель школы для эйчаров «Изюм» Петр Текалин.
Инсайты для эйчара: почему важно найти «боль» соискателя Софья Федосеева
Автомобиль проводит собеседование и хантит вам айтишников, а затем собирает кучу наград за креатив на фестивалях. Казалось бы: создавайте такие кейсы, прославляйте компанию и себя — всего-то нужно как следует покреативить и отдать результат в продакшн.
Если бы… Любая креативная кампания выглядит так круто лишь потому, что основана на четком инсайте. О нем и поговорим. И рассмотрим крутые кейсы. Но сначала…
Немного скучных вводных
Чтобы привлекать сотрудников, больше недостаточно (внезапно!) вакансии на HH. Тренд на нехватку талантов лишь усилится в 2020 году, а значит, за высококлассных работников идет настоящая борьба: найти крутого программиста, тимлида или сейлза сложно.
По-настоящему талантливых людей не заманить высокой зарплатой или красивым офисом. Им нужны крутые проекты, команда единомышленников (а не «дружный коллектив»), work-life balance, прозрачные процессы и отсутствие бюрократии.
Причем многие из них активно не ищут работу. В целом они готовы рассмотреть переход в другую компанию, но не так уж стремятся к этому и рынок мониторят очень лениво. Привлечь их внимание особенно сложно.
Так что если в планах стоит закрытие сложных вакансий, самое время задуматься о ярком креативе. Именно интересные рекламные кампании показывают потенциальным соискателям, что будущий работодатель — не унылый бюрократ, а флагман рынка и вообще зайка, который будет заботиться о них и давать кучу интересных проектов.
И немного скучной теории
Важно понимать: у компании должно быть что показать. Если у вас нет крутого офиса и технологичных проектов, то какой бы креативной ни была реклама, надолго люди у вас не задержатся. Поэтому в первую очередь компания должна закрыть «базовые» потребности: обеспечить комфортный офис, конкурентную зарплату, постоянное обучение и прочее.
Затем уже она должна создать себе лицо на рынке — бренд работодателя. Для этого нужно сформулировать EVP — ценностное предложение сотруднику, которое донесет до него, почему надо работать именно у вас.
На основе EVP создается big idea эмплоер-бренда и выстраивается вся коммуникация с потенциальными соискателями и текущими работниками. А вот на основе бренда работодателя уже придумываются все эти крутые креативные кампании, ради которых вы читаете статью.
Зачем нам инсайт
Фух! Разобрались! Теперь можно креативить, звонить в продакшн и собирать награды на фестивалях, да?
Нет. Ни один креатив не сработает, если не будет основан на инсайте — глубинной «боли» соискателя, влияющей на его модель поведения. Задача бренда — ответить на эту боль в рекламной кампании и изменить модель поведения соискателя в свою пользу. Если ответ будет основан на реальном EVP, то пришедшие в компанию люди останутся надолго и будут максимально лояльны.
«Боль» может быть самой разной:
- айтишники чахнут в бюрократии и проектах-долгостроях;
- менеджеры мечтают о статусе партнера и вянут без перспектив роста;
- рекламщики грезят о фестивальных кейсах.
Кому-то важна социальная значимость проектов, кому-то — возможность увидеть мир. Задача эйчара — найти такой инсайт (а у любого соискателя их может быть множество), на который компания сможет ответить на основе своего EVP.
Из чего же состоит инсайт? У него есть три составляющих: желание, барьер и модель поведения. Последняя складывается из первых двух пунктов.
Например, McDonald’s хотел привлекать на работу молодых мам. Их инсайт может звучать так: «Я хотела бы работать и реализовывать себя (желание), но боюсь, что у меня не будет хватать времени на семью (барьер). Поэтому я не буду работать или поищу работу на дому (модель поведения)».
Зная этот инсайт, в различных сообщениях McDonald’s отвечал: «У нас есть работа близко к дому и с гибким графиком — все успеете. А еще у нас есть специальные условия для мам, работающих в офисе, — возможность работы на дому и сокращенный рабочий день». Они нашли реальный инсайт, на который могут ответить, и на его основе сделали маркетинговую кампанию. Вот так это и работает!
Наконец-то кейсы!
А теперь попробуем разобрать несколько креативных рекламных кампаний и вытянуть из них инсайты.
Светлые идеи
BP очень хотели набрать себе талантливых инженеров и разработчиков, чтобы заниматься созданием альтернативных источников энергии, но компании мешал имидж нефтяного гиганта, который только загрязняет планету.
Инсайт их аудитории мог звучать так: «Я хотел бы работать в крупной международной компании, но BP мне не подойдет, так как они не экологичные и не хотят менять мир к лучшему. Поэтому я выберу компанию, которая заботится об окружающей среде и развивает экопроекты».
Поняв, что именно является барьером, BP сделали рекламную кампанию Bright Ideas — серию наружной рекламы, которая днем подпитывалась солнечной энергией и светилась по ночам, не потребляя электричество. «Есть еще светлые идеи? — спрашивал плакат. — Тогда приходи к нам менять энергетический рынок».
Так компания показала, что она думает о будущем и хочет развивать проекты, которые изменят рынок. Круто? Круто! А ведь это просто плакат.
Машина-эйчар
На чувствах айтишников решила поиграть компания Volvo. Они выбрали такой инсайт: «Я бы хотел найти работу в крупной технологичной компании, но мне не удается проявить себя на собеседовании, так как эйчары ничего не понимают в работе инженера».
Нет доверия эйчарам? Так пусть тебя собеседует машина с ИИ! Уж она-то точно поймет тонкую душу настоящего инженера.
IT-фонтаны
Краснодарские айтишники были уверены: «Я хочу делать крутые проекты в современной компании, но в городе таких нет. Даже офис МТС — это лишь большой колл-центр, поэтому я лучше поеду в Москву и поищу работу там». Как изменить эту модель поведения и привлечь их в компанию, которая на самом деле далеко не только колл-центр? Дать им запрограммировать фонтан на главной городской площади.
Фото предоставлено автором
12 часов на написание кода, две тысячи зрителей — шумно, круто, действенно! Ни у одного айтишника не осталось сомнений, что МТС — настоящая IT-компания с интересными проектами и амбициозными задачами.
Британская уверенность
На неуверенности молодых людей в себе решила сыграть британская армия. Они выбрали примерно такой инсайт: «Я хочу всегда чувствовать себя уверенно, но все, что я делаю для этого, дает лишь временный эффект, а потом неуверенность возвращается». И армия предложила им «уверенность на всю жизнь»! Очень неплохое УТП для молодого человека, планирующего свое будущее.
Послание в поисковике
Так как поиск айтишников — главная боль эйчар-рынка, еще один кейс о них. В этот раз инсайт звучал так: «Иногда мне хочется похулиганить и сделать что-то яркое и заметное. Но в крупных компаниях все очень серьезные, там нет возможности для небольшого баловства. Поэтому я предпочту работать в компании с неформальным имиджем».
На этом инсайте решил сыграть «Яндекс» и предложил программистам оставить послание на главной странице поисковика (в рамках приличия, конечно же). Для этого надо было решить задачу на JS и, конечно, придумать послание.
Что в итоге: «Яндекс» показал, что рутина и скука — это не про них и собрал базу контактов, а программисты порешали интересные задачки и потешили самолюбие на главной странице самого известного в России поисковика.
Таких кейсов еще очень много. С правильным инсайтом коммуникация бренда находит отклик в сердцах потенциальных соискателей, ведь она помогает решить их реальную проблему. Кампании или отдельные активации, основанные на таком инсайте, выстраивают эмоциональную связь с брендом и остаются в памяти надолго. И, конечно, гораздо эффективнее решают задачи бизнеса.
Как получить максимум
- Перед тем как браться за бренд и креатив, закройте базовые потребности соискателей: офис, з/п, обучение. Иначе они придут и сразу уйдут.
- Проведите исследование и сформулируйте EVP — ценностное предложение сотруднику.
- На основе EVP создайте привлекательный бренд работодателя. Весь ваш будущий креатив должен быть в его тональности.
- Найдите инсайт целевой аудитории. У каждой ЦА их может быть множество. Выберите тот, на который компания сможет ответить, изменив тем самым нежелательную модель поведения потенциального соискателя.
- Вдохновитесь крутыми кейсами и креативьте!
- Проверьте идеи на коллегах и представителях ЦА: понимают ли они посыл кампании, вдохновляет ли их коммуникация.
Загрузка...
