Привет! В первой части статьи я показал ряд примеров, как мы не обращаем внимание на очевидное, мозг вводит нас в заблуждение и даже как не видим того, что находится прямо перед глазами. В этой, второй части я постараюсь связать это все с маркетингом и доказать свой тезис, что маркетинг в общем и реклама в частности влияют на нас, даже если мы уверены, что это не так.
- Крайне рекомендую посмотреть сначала первую часть статьи, так как без нее не всё будет понятно.
- Сначала короткое вступление.
- Карта — это не территория
Карта, даже хорошая — лишь интерпретация территории. На карте отражено не все, карты могут быть разными (физическими, политическими, топографическими и т.д.), в конце концов карта всегда искажена, потому что она плоская, а Земля (вроде как) — нет.
А еще карт может быть несколько, и все хорошие, но при этом противоречить друг другу. Другими словами, в объективной реальности существует территория, а карта лишь интерпретирует или, если хотите, отображает, проецирует эту территорию в наше сознание.
Мы взаимодействуем не с объективной реальностью, а лишь с ее интерпретацией — картой территории, но не самой территорией.
И вот маркетологи пытаются нарисовать у нас в голове выгодную им карту, умело используя присущие нам различного рода глюки и баги восприятия.
Кстати, раз уж примеры в прошлой статье были построены на оптических иллюзиях: разумеется, это не я придумал иллюстрировать ими «ошибки» в мозгу. Известный астрофизик Нил Деграсс Тайсон прямо называет оптические иллюзии отказами мозга (на 59:32), а нобелевские лауреаты психолог Канеман и экономист Талер используют их для иллюстрации идей о нерациональности человеческого мышления.
И еще. Дальше я буду использовать выражение «маркетинг работает» — под ним я понимаю «влияет на принятие потребителем решения о покупке».
Ок, хватит теории, посмотрим на несколько примеров.
Ширина и высота
Как вы уже догадались, линии одинаковые, но вертикальная кажется длиннее.
Как это используют маркетологи? А вот как:
Пример из книги Фила Бардена «Взлом маркетинга»
Бутылки одинакового объема, но левая большинству покажется больше. Дело в том, что опыт говорит нам — высокие объекты больше низких: дом больше автобуса, дерево больше куста, слон больше собаки. То есть мы усвоили, что высокие объекты больше низких, и автоматически переносим это восприятие на все остальное, не обращая внимания на ширину или глубину.
Вывод для маркетолога: изучайте опыт и установки, которыми оперируют люди. В той же упомянутой книге Бардена их приведены десятки.
- Вывод для остальных: никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
- ***
- Кока-Кола и Пепси
- Вы, конечно, слышали о том, что в слепых тестах побеждает Пепси, а в открытых — Кока-Кола.
- Оказывается, этот тест еще и проводили с использованием аппаратов фМРТ — это метод исследования мозговой активности, основанный на анализе количества кислорода, доставляемого гемоглобином в разные отделы мозга (нейроны требуют кислорода, и в случае усиления активности в том или ином отделе его туда доставляется больше).
В слепом тесте Пепси вызывала больше активности в отделах мозга, отвечающих за вознаграждение и удовольствие. А в открытом тесте Кока-Кола усиливала активность в отделах, отвечающих за память и эмоции.
Таким образом, участники исследования больше удовольствия получали от Пепси, но выбирали все же Кока-Колу, видимо, в связи с эмоциями от восприятия бренда. Мозг определяет выбор.
Вывод для маркетолога: знаете, как это работает — умеете влиять. Главное правило — брендинг построен на эмоциях.
- Вывод для остальных: никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
- ***
- Нейронные предикторы покупок
- Это пример, подтверждающий идею, что решения о покупках мы принимаем неосознанно.
- В эксперимента Кнутсона людей клали в аппарат фМРТ, показывали картинки с товарами и фиксировали мозговую активность.
- Показывали последовательно:
- 1. Фото продукта
- 2. Фото продукта с ценой
- 3. Предлагали принять решение — покупать или нет
- Каждый шаг длился 4 секунды.
В результате эксперимента увидели, что фото продукта и цена активируют разные отделы мозга, а именно отвечающие за оценку приобретений и потерь, соответственно.
Думаю, тут все понятно: фото товара -> приобретение, цена -> потеря. Получается, имея информацию о мозговой активности с первых двух шагов, можно достаточно достоверно спрогнозировать решение покупателя, которое появится только на шаге 3. В будущее заглядываем!
Таким образом, мозговая активность охарактеризовала решение, которое будет принято покупателем только через несколько секунд.
Или, другими словами, решение было принято человеком за несколько секунд до того, как он его осознал.
В этом эксперименте это 8-12 секунд, хотя понятно, что оно зависит от длительности каждого шага — важны не конкретные цифры, а сам факт — сначала решение где-то там в мозгу, потом осознание этого решения потребителем.
Вывод для маркетолога: учиться влиять не на осознание (третий шаг в эксперименте), а на факторы, которые определят это решение (шаги 1 и 2). Потом, конечно, надо еще помочь потребителю это решение рационализировать, но это отдельная история.
- Вывод для остальных: никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
- ***
- Интуиция и вентральный стриатум
Многие считают, что интуитивные решения зачастую дают лучшие результаты, чем рациональная оценка. Это так и есть. Дело в том, что интуиция — неосознанное узнавание ситуаций, в которых мы уже бывали.
То есть мы попадаем в определенные ситуации, учимся на этом, потом попадаем в схожую ситуацию и принимаем решение, как мы называем, интуитивно.
На самом деле это просто наш опыт, к которому мы обращаемся неосознанно.
Маттиас Пессиглион с товарищами провели такой эксперимент. Участникам предлагали сыграть в игру, причем игра собственно заключалась в том, что можно было согласиться на нее или не соглашаться. А дальше человек выигрывал 1 фунт, проигрывал 1 фунт или ничего не происходило. Выглядит как абсолютная случайность.
- Перед игрой людям демонстрировали визуальные подсказки (просто абстрактные символы — на картинке ниже обозначено «cue»), но:
- 1) подсказки показывалась в течение миллисекунд, то есть увидеть или разглядеть их люди не могли;
- 2) бОльшую часть времени символы эти были еще закрыты масками («mask» на картинке ниже), то есть разницу между ними, если дать время, увидеть можно, но определить сам скрытый символ нельзя.
Ну и вот человеку показывают картинку (в течение миллисекунд) и спрашивают: «Играем?». Он соглашается или нет. Результат игры — выигрыш, проигрыш или ни то ни другое — был связан с показанной картинкой. Понимаете, да? Картинка определяет исход игры, но саму картинку люди разглядеть не успевают.
В итоге обнаружилось, что после нескольких попыток люди учатся и соглашаются на игру, когда им показали картинку, означающую выигрыш. Еще раз: картинка показана в течение миллисекунд, увидеть и разглядеть ее за это время невозможно.
Потом участников спрашивали, а почему они приняли то или иное решение. Они отвечали, что да просто случайным образом, тут не на чем основывать решение.
Но выходит, что на самом деле неслучайным: мозг обучался на подсказках и начинал давать правильный ответ, то есть принимал решение играть, когда можно было выиграть, а не проиграть.
Ну и, конечно, любимое занятие нейробиологов — засовывать людей в аппараты фМРТ. Тут они обнаружили, что во всем этом процессе участвует такая структура мозга, как вентральный стриатум, который еще называют «центром вознаграждения».
То есть этот стриатум активно участвует в процессах обучения и принятия решений, но нам не надо сознательно к нему обращаться — он не должен быть частью сознательного опыта, чтобы принимать правильные решения.
Итого, человек (его мозг) учится на базе предыдущего опыта и использует его при принятии решений — мы называем это интуицией.
Вывод для маркетолога: если мы хотим влиять на человека, нам надо научиться давать ему определенный опыт и связывать его с нужным нам результатом. В таком случае повторение опыта снова приведет к нужному нам результату. Очевидная мысль, это и так было понятно. Но тут интересно, что опыт этот не обязательно должен быть сознательным.
- Вывод для остальных: никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
- ***
- Эффект Лейк Уобегон
Давайте немного отвлечемся. Возможно, кто-то из вас подумал: ну ок, есть там странные персонажи, на которые легко влиять, но я-то не такой.
Так вот, в городе Лейк Уобегон «все женщины сильны, все мужчины — красавчики, а дети — со способностями выше среднего». Город этот, разумеется, вымышленный и существует только в старом американском радиошоу. Ведь не может же быть, что все круче всех?
Но, по разным исследованиям, 75-93% водителей считают, что водят лучше некоего среднего водителя, а 98% студентов оценивают свои лидерские качества выше среднего. Думаю, очевидно, что примерно половина водителей и студентов заблуждаются.
Мы склонны переоценивать свои способности, и ничего не можем с этим поделать.
- ***
- «На меня реклама не действует»
- И напоследок пример, который посвящается тем, кто уверен, что на них-то реклама точно не действует.
Профессор университета Копенгагена нейробиолог Томас Рамсой описывает такой эксперимент: участникам показывали рекламные ролики, в том числе определенного бренда краски. При этом одна группа видела 15-секундную версию, а вторая — 30-секундную.
Контрольной группе рекламу этого бренда не показывали вообще.
А потом их отправили в магазин со списком заданий. На самом деле исследователей волновало только одно задание — купить краску, но для чистоты эксперимента давали несколько. В процессе эксперимента фиксировали направление взгляда с помощью айтрекинга и снимали электроэнцефалограмму.
Результаты эксперимента:
▪️ Участники, которые ранее видели рекламу, больше времени и внимательнее изучали стенд с краской по сравнению с контрольной группой, то есть теми, кто рекламу не видел.
91% участников, посмотревших 15-секундный ролик, купили рекламируемый бренд краски. ▪️ Среди посмотревших 30-секундный ролик рекламируемый бренд купили 100%. В контрольной группе этот же бренд купили 78% (что, кстати, тоже очень хорошо).
▪️ После эксперимента участники отрицали, что на их решение как-то повлияла увиденная реклама. Они говорили, что им понравился цвет краски или бренд, и даже после того, как им еще раз показали ролик, все равно утверждали, что нет, дело вовсе не в рекламе.
- Так выглядит исследование с помощью айтрекинг-устройств и электроэнцефалографии.
- Вывод для маркетолога: реклама работает, люди не только не осознают этого, но еще и отрицают.
- Вывод для остальных: никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
- ***
- Никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют
- Зачем я это повторил столько раз? Чтобы донести мысль:
Мы несовершенные существа, наш организм подвержен различного рода ошибкам, багам, глюкам — и мы воспринимаем окружающий мир через эти ошибки. То, что мы считаем реальностью — лишь ее интерпретация, и профессиональные маркетологи влияют на то, какой эта интерпретация будет.
Мы как потребители можем утверждать, что в нашем конкретном случае это не так (привет, прекрасный город Лейк Уобегон), или допустить вероятность того, что нами манипулируют, а желание купить тот или иной продукт определено вовсе не рациональным выбором или осознанной необходимостью, а этой манипуляцией.
Единственный способ противодействовать этому — все время учитывать такую вероятность и активно сопротивляться. Впрочем, можно этого и не делать — в конце концов мы получаем удовольствие от потребления. Но вот обманывать себя не стоит.
- ***
- Общие выводы по итогам двух частей
- ▪️ Мы подвержены различного рода искажениям — от оптических иллюзий до когнитивных.
- ▪️ Мы видим не реальный мир, а интерпретацию, созданную нашим телом и подверженную таким искажениям.
- ▪️ Если мы чего-то не видим, это не значит, что этого нет.
- ▪️ Если мы что-то видим, это не значит, что это есть.
- ▪️ Маркетинг работает, даже если мы это отрицаем.
- ▪️ Если вы маркетолог, изучайте и применяйте.
- ▪️ Если вы не маркетолог, никому не верьте, маркетинг работает, вами манипулируют.
=====
Спасибо, что дочитали! Пишу о практическом маркетинге в телеграм-канале — без протухших новостей и надоевшей рекламы.
Похожие посты закончились. Возможно, вас заинтересуют другие посты по тегам:
Как быть, если на проде найден баг
Кристин Джеквони (Kristin Jackvony)Оригинал статьиПеревод: Ольга Алифанова
Мало что сравнится по степени кошмарности для тестировщика с осознанием того, что на проде найден баг. В этой статьей я приведу набор шагов, помогающих тестировщику разобраться с багами на проде и предотвратить их появление в будущем.
Шаг 1: сохраняйте спокойствие.
Так как именно мы – те самые люди, которые тестировали продукт и передавали его в релиз, легко удариться в панику при обнаружении бага на проде.
Мы тут же спрашиваем себя «Как же это могло произойти?», и можем начать агонизировать в поиске ответов. Однако это непродуктивно – нашей приоритетной задачей должно быть убеждение, что баг исправлен.
Если мы не сохраним спокойствие, то можем недоисследовать проблему или недотестировать исправление.
Шаг 2: воспроизведите проблему.
Если о проблеме сообщил заказчик или другой человек внутри компании, то первое, что нужно сделать – это посмотреть, можете ли вы ее воспроизвести. Возможно, это просто пользовательская ошибка или проблема конфигурации.
Однако не делайте поспешных выводов! Удостоверьтесь, что вы тщательно прошли по всем описанным пользователем шагам, и при возможности убедитесь, что пользуетесь тем же ПО и железом, что и он. К примеру, используйте тот же тип мобильного устройства и тот же билд, или же ту же ОС и тот же браузер.
Если воспроизвести проблему не удается, запросите дополнительную информацию и продолжайте пробовать. Посмотрите статью «как воспроизвести баг», если вам нужны подсказки.
Шаг 3: узнайте как можно больше.
Теперь, когда проблема воспроизведена, соберите максимум информации о ней.
Воспроизводится ли она на тест-стенде? Проявляется ли в предыдущем билде? Если это так, на каком билде она не проявляется? Проявляется ли она на какой-то определенной ОС/в определенном браузере? Необходимы ли для ее воспроизведения определенные настройки конфигурации? Чем больше информации вы соберете, тем быстрее разработчики смогут исправить баг.
Шаг 4: выявите первопричину.
На этом этапе ваш разработчик уже занят разбирательством, что вызывает проблему. Когда он(а) это выяснит, удостоверьтесь, что вам сообщили, что это была за проблема, и убедитесь, что вы все поняли. Это поможет вам разобраться, как тестировать исправление, а также определить, какие регрессионные тесты тут понадобятся.
Шаг 5: решите, когда исправлять проблему
Когда баг найден на проде, очень хочется исправить его немедленно, однако это не всегда наилучшее решение. Уверена, вы сталкивались с ситуациями, когда исправление бага порождало новые проблемы. Вам понадобится время на то, чтобы протестировать все области, на которые мог повлиять фикс.
Решая, когда исправлять баг, подумайте вот о чем:
- Сколько пользователей им затронуто?
- Насколько он серьезен?
Возможно, проблема затрагивает меньше процента пользователей. Однако если это серьезный баг, и они не могут пользоваться приложением, то, возможно, его стоит исправить прямо сейчас.
Другой случай: баг затрагивает всех пользователей, но он настолько незначителен, что не влияет на их опыт использования приложения. К примеру, плохо выровненная кнопка может выглядеть не очень, но не мешает пользоваться программой. В этом случае лучше подождать до следующего планового релиза и внести исправления в нем.
Шаг 6: протестируйте исправление.
Тестируя исправление бага, не проверяйте его единоразово. Убедитесь, что вы проверили все используемые браузеры и устройства, а затем прогоните регресс-тесты в областях, которые могло затронуть изменение кода. Если вы следовали шагу 4, то знаете, какие области тестировать. И, наконец, проведите быстрый смоук-тест, чтобы удостовериться, что важная функциональность не пострадала.
Шаг 7: проанализируйте, что пошло не так.
Крайне заманчиво вздохнуть с облегчением и перейти к чему-то другому, когда баг прода исправлен. Однако тут очень важно найти время на то, чтобы понять, как именно он попал на прод.
Это не относится к поиску виноватых и козлов отпущения – все совершают ошибки, неважно, разработчики ли, тестировщики, продакт-оунеры, менеджеры или релизные инженеры.
Суть в том, чтобы понять, что произошло, чтобы не допустить такой проблемы впредь.
Возможно, ваши разработчики внесли изменения в код и забыли сказать вам об этом, и поэтому эти изменения не тестировались. Возможно, вы тестировали фичу, но забыли проверить все браузеры, и в одном браузере возникла проблема. Может быть, ваш продакт-оунер забыл рассказать вам о важном сценарии использования, и этот сценарий не попал в тест-план.
Неважно, в чем было дело – убедитесь, что вы внятно донесли причину до вашей команды. Н бойтесь взять ответственность за свою роль в возникновении проблемы. См. статью про семь оправданий тестировщиков, чтобы узнать больше.
Шаг 8: проведите мозговой штурм для выявления способов предотвращения схожих проблем.
Теперь, когда вы знаете, что пошло не так, надо задуматься, как избежать таких проблем в будущем. Обсудите это с командой и попробуйте выработать соответствующие стратегии.
Возможно, нужно изменить процесс: к примеру, продакт-оунер должен давать отмашку по каждой новой фиче, чтобы удостовериться, что ничего не упущено. Или нужно убеждаться, что разработчики сообщают вам о любом рефакторинге кода, чтобы вы провели регресс-тест, даже если они убеждены, что ничего в целом не менялось.
Может быть, нужно изменить стратегию: если два тестировщика работают над каждой фичей, то куда менее вероятно, что что-то будет упущено. Или же можно создавать тест-планы, автоматически включающие шаг тестирования в каждом браузере.
Возможно, нужно менять и процесс, истратегию! Какой бы подход вы ни выбрали, вы теперь сможете рассматривать баг на проде как удачу, потому что он сделал вас мудрее, а вашу команду – сильнее.
Обсудить в форуме
Нейромаркетинг: как завладеть мозгом покупателя
Вы можете не осознавать этого, но маркетологи скрупулезно отыскивают наши болевые точки и нажимают на них поочередно, исследуя, где сильнее болит, – и все для того, чтобы заставить нас больше покупать.
Именно поэтому люди часто тратят деньги на вещи, которые им не нужны: девушки, следуя моде, покупают одежду, которая им не идет, а студенты откладывают стипендию и подвергают свой желудок нелегким испытаниям, чтобы накопить на айфон.
Маркетологи копнули еще глубже и добрались до той части нашего существа, которая недоступна нам самим – наше подсознание. Они научились выявлять естественные процессы, происходящие в нашем мозге под воздействием разных факторов, и использовать полученные знания в маркетинговых целях.
Именно в этом заключается явление нейромаркетинга, и именно о нем мы поговорим в этой статье.
Что такое нейромаркетинг?
Термин «нейромаркетинг» представляет собой слияние слов «нейробиология» (наука об устройстве, функционировании и развитии нервной системы) и «маркетинг».
Эйл Смидтс, автор термина, считает, что нейромаркетинг позволяет «лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путём прямого измерения процессов в мозгу» и повысить «эффективность методов маркетинга, изучая реакцию мозга».
Нейромаркетинг позволяет определить отношение потребителя к продукции еще до того, как он сам его осознал, и даже больше – влиять на него. В этом заключается главное отличие нейромаркетинга от традиционного маркетинга, – он не требует сбора и анализа данных о субъективных предпочтениях покупателя.
Методы нейромаркетинга
В нейромаркетинге используется множество методов, позволяющих выявить подсознательное отношение потребителя к продукции/дизайну/рекламе и их составным элементам. Вот некоторые из них:
- Наблюдение за сердечно-сосудистой системой человека (измерение частоты сердечных сокращений, давления и тонуса сосудов);
- Измерение электрического сопротивления кожи (для выявления повышенного потоотделения);
- Регистрация сокращения мышц лица;
- Айтрекинг (регистрация направления взгляда, размера зрачка и длительности задержки взгляда). Айтрекинг позволяет определить степень концентрации человека на том или ином объекте и изменение его эмоционального состояния.
Яркий пример использования айтрекинга – эксперимент по выявлению баннерной слепоты. Красным и желтым здесь выделены области, на которые обращало внимание большинство испытуемых
- Анализ вызванных потенциалов (анализ реакции мозга на те или иные раздражители).
- Но большее значение имеют методы, предоставляющие информацию о функциональных состояниях головного мозга: ЭЭГ и фМРТ.
- ЭЭГ – метод, позволяющий регистрировать ритмы мозговой активности, меняющиеся в зависимости от изменений состояния человека (эмоций, уровня концентрации внимания, бодрствования/сна).
- фМРТ – аппарат, позволяющий проследить за изменениями деятельности глубинных мозговых структур (а не только коры), которые отвечают за эмоциональные проявления.
Любовный роман: что убивает любовь к маркетингу и как маркетологам снова влюбиться в свою работу
Любовь в том или ином виде встречается практически в каждом произведении, независимо от жанра, но в любовных романах она и есть главная героиня, которая проходит нешуточную проверку на прочность и в конце торжествует или умирает.
С любовью к работе всё так же — мы определили ключевые испытания, через которые она проходит, и под каждое подобрали ободряющую цитату из любовного романа. Все романы экранизированы — на случай, если хочется сегодня посмотреть ромком или мелодраму.
Итак, что может угрожать любви маркетолога к своему делу:
Метрики становятся целью, и это приводит к маразму, в котором не хочешь участвовать
В романе Анны Гавальда «Просто вместе» есть такой момент. Героиня радуется, что узнала, как выглядят листья портулака. «И зачем тебе это?» — спрашивает ее герой. Ей такой вопрос кажется глупым: «При чем тут зачем? Почему надо все и всегда измерять полезностью?».
Справедливое замечание и для команд, в которых каждое предложение прогоняют через фильтр прозрачной и измеримой пользы для бизнеса: «Зачем это? Как это повлияет на наш результат? Сколько это нам принесет денег?».
Люди заигрываются во всё понимающих и всё умеющих предсказать менеджеров и отказываются от возможных открытий (которые часто делаются из любопытства, без расчета на практическое применение, а потом находят себе это применение — в совершенно неожиданном ключе), а иногда и от здравого смысла.
Когда деньги становятся целью, цель теряет смысл. Есть такая закономерность, которую назвали законом Гудхарта (Goodhart’s law), по имени экономиста, который ее первым сформулировал. Суть такая:
Если метрику сделать целью, то это становится плохой метрикой (When a measure becomes a target, it ceases to be a good measure).
- Этот закон хорошо на себе прочувствовал каждый, кто работал в крупных компаниях по KPI и видел, к какому маразму это приводит.
- Например, когда в компании все резко начинают заниматься оптимизацией затрат, то в результате пропадает туалетная бумага и увольняют уборщицу.
- Еще примеры:
- Когда блогер стремится к количеству подписчиков, он перестает писать умные, честные вещи и начинает постить короткие цитаты великих и фото котиков.
- Когда главная цель компании — выручка и рост акций, пропадает миссия и смысл. Остаются лишь числа. В таких компаниях к рулю приходят аналитики и кто-то из финансов, и компания быстро идет на дно.
Основатели компаний, у которых есть какая-то простая миссия (например, сделать толстых — худыми, а больных — здоровыми) могут всю жизнь строить компании вокруг этих «простых» и больших задач. Они не выгорают от того, что акции компании сегодня пошли вверх, а завтра вниз.
Самые грустные и выгоревшие люди, которых я видел — финансисты, бухгалтеры и биржевые брокеры. Они видят, как кто-то создает ценность (например, делает слепых — зрячими). Дальше они пытаются эту ценность оцифровать, а потом подменить цифрами цель.
Например, если раньше целью было «сделать всех слепых зрячими», то теперь становится «расти на 100% в год по выручке». И если количество слепых вдруг уменьшится из-за хорошей работы компании, то акционеры будут недовольны, они потеряли рынок и актив.
Миллион долларов не делает никому лучше сам по себе. Это просто метрика, кредит доверия и время одних людей, доступное для управления другими людьми.
Возможно, самые главные и лучшие цели — это те, которые нельзя полностью выразить деньгами или любыми другими метриками.
У меня есть пара знакомых, которые уже больше 10 лет пытаются «срочно заработать 100 000/1 000 000 и т. п. в этом месяце» и «похудеть на 10 кг за один месяц». Первый влез в кредиты, второй — подорвал здоровье. Не так-то просто научиться отличать цели от метрик и свет от тени.
- Никакой метрикой нельзя полностью выразить то, что человек здоров, хорошо себя чувствует и доволен жизнью.
- Нельзя подменять здоровье целью «похудеть на 10 кг за январь».
- Нельзя подменять пользу людям желанием заработать еще $1 000 000.
- Возможно, понимание закона Гудхарта и есть то, что отличает здоровых и богатых от бедных и больных.
Нет, я совсем не против метрик, напротив, всячески их люблю и собираю по возможности. И эти слова написал как напоминалку самому себе.
К слову, в шестидесятых, когда Андрей Зализняк формально-алгоритмически описывал склонения и спряжения, это казалось бесполезным. В профессиональном сообществе структурный подход к языку не приветствовался. А сейчас благодаря трудам Зализняка поиск в Яндексе учитывает морфологию.
Кажется, все, что ты делаешь, — фантом
Марк Леви в романе «Между небом и землей», который как раз о любви между девушкой-призраком и парнем из плоти и крови, писал: «Ты узнаешь много страхов. Борись с ними, но не подменяй их слишком долгими колебаниями. Подумай, реши и делай! Не поддавайся сомнениям, неспособность отвечать за собственный выбор отравляет жизнь».
Хорошо бы вспоминать эти слова каждый раз, когда начинаешь сомневаться в том, насколько маркетинг — вообще серьезная вещь и не фантазиями ли ты занимаешься по 40 часов в неделю.
Такие мысли приходят в голову каждый раз, когда сам оформляешь заказ, анализируешь, как сделал выбор, и убеждаешься, что путь к покупке гораздо сложнее и непредсказуемее, чем то, что обычно описывается в Customer Journey Map.
Наша Катя, тимлид команды маркетинга, недавно покупала комод — мы знаем, о чем говорим. Приходите обняться.
Мне кажется, в маркетинге работает чертовски большое количество людей с синдромом самозванца, потому что весь маркетинг — это попытка угадать, как же люди выбирают и покупают продукт, ибо четкого ответа на этот вопрос ни у кого нет.
Одна я точно свела с ума не одну команду маркетологов, выбирая себе комод. Сначала я долго зависала на карточке товара каждого комода с глубиной просмотра примерно 3 минуты. «Что там можно разглядывать?» — спросите вы.
Да ничего, я просто отходила с рулеткой измерить-постоять-прикинуть, как комод существующей высоты будет смотреться у меня в комнате.
Одну и ту же вкладку я закрывала и открывала несколько раз, потому что сравнивала разные комоды в разных магазинах — а какой выглядит лучше?
Я делала повторные визиты с перерывом в пару часов, потому что за это время собирала мнения друзей: «Как вам вот такой вариант?», и, наконец, после всех этих мытарств бросила корзину в одном магазине на этапе оформления, когда обнаружила, что стоимость доставки, подъема и сборки будет равна 60% стоимости комода.
Потом я сделала заказ в магазине с минимально раздражающим UХ, но на следующий день мне позвонили и сообщили, что товара в наличии нет.
Потому что у товара в наличии написано «в наличии», а если не написано ничего, то это значит под заказ (беру назад свои слова про UX).
А так как мне этот комод уже снился, и во сне интерьер с ним выглядел настолько хорошо, что я успела привыкнуть, я набрала в поиске его название, быстро выбрала из трех вариантов симбиоз быстроты и дешевизны и заказала, наконец.
Вряд ли кто-то смог бы воспроизвести эту драму, используя логику, поэтому в ваших счетчиках аналитики я выгляжу, как хаотичный придурок. И ни одна из стандартных маркетинговых уловок не смогла склонить меня к решению, что интересно. Какой вывод я могу сделать как маркетолог?
Либо рынку нужно что-то принципиально новое, основанное на AI и магии, либо постулат «делай что можешь и будь что будет» должен рулить нами без тени сомнения. Больше, чем определить тенденции большинства, маркетинг все равно пока не умеет.
Работа не заканчивается в 18:00. И в 20:00. И в 22:00 тоже
«Фанни, это место не вписывается в мою жизнь», — так говорит о Провансе герой романа Питера Мейла «Хороший год», работник фондовой биржи. «Нет, Макс, — отвечает ему Фанни, — это твоя жизнь не вписывается в наши места».
Привязанность к работе может быть патологической: человек отказывается от встреч с друзьями и родственниками, отношений, отдыха, мало спит и ест, работает не восемь часов в день, а двенадцать — тут уже время задуматься.
У зависимости от работы бывают разные причины. Это, например, желание сохранить свою самооценку, когда в остальных частях жизни дела не клеятся. Или потребность подменить одну зависимость другой.
Есть такие причины, по которым человек уходит в работу с головой:
-
Чтобы сместить фокус внимания с проблемы. Здесь может работать защитный механизм вытеснения: человек поступает так, будто проблемы не существует. Другой механизм, и они могут совмещаться, — замещение. Это когда есть острая потребность заменить один объект на другой, более безопасный. Как итог — это не решает, а только усугубляет проблемы, от которых хочется убежать.
-
Чтобы сохранить веру в собственные силы. На работе человек более успешен, чем в других сферах жизни, и поэтому уделяет основное время работе. Но это работает временно: когда возвращаешься после трудового дня, ты всё равно окунаешься в стресс, пускай даже и не осознаешь этого в полной мере.
-
Чтобы заработать как можно больше. К сожалению, человек упускает из виду, что когда финансовая цель будет достигнута, выгорание и подрыв здоровья будет настолько значительными, что итог потеряет весь смысл. Также такой период усложняет нормальный возврат в рабочую деятельность в дальнейшем.
-
Чтобы разрушить себя. Это не самый распространенный вариант, но он есть. Трудоголизм — путь несознательного самоуничтожения, наравне с никотиновой, наркотической и алкогольной зависимостью.
Обычно такое бывает, когда уровень отчаяния и личной трагедии настолько высок, что берут верх привычки, косвенно ведущие к саморазрушению и смерти.
Переработки тоже к ним относятся, так как существенно подрывают здоровье.
Читаешь только нон-фикшн и никогда — художественную литературу
Это надо исправить. Нон-фикшн и художественная литература решают разные задачи: первый обучает, а вторая заставляет чувствовать. Команда ppc.world совместно с сервисом «ЛитРес» дарит каждому читателю одну из 10 книг о любви — постарались составить такую подборку, чтобы совсем без прозы жизни.
Выберите книгу по ссылке (ссылка работает до 31.03.2022 года) и нажмите на кнопку «Взять себе». Эту книгу можно будет скачивать из раздела «Мои книги» неограниченное количество раз, и доступ к ней действует бессрочно.
Также «ЛитРес» активирует для вас скидку 25% на весь свой ассортимент — она будет действовать три дня на одну покупку.
Не осознаешь преимущества работы в маркетинге
Иэн Макьюэн в романе «Искупление» писал, что «любовь, основанная не на здравом смысле, обречена». Хорошо, когда ты точно осознаешь, за что любишь свою работу, — давайте напомним тем, кто выгорел, что такого притягательного есть в маркетинге, из-за чего было бы грустно перестать им заниматься.
6 когнитивных искажений, которые заставляют нас больше тратить
Михаил Тищенко
старается не поддаваться когнитивным искажениям
Когнитивные искажения, или ошибки мышления, — это результат несовершенства человеческого мозга.
Когда он обрабатывает и систематизирует информацию, нередко появляются упрощения: это помогает вписать новое знание в уже существующую картину мира, быстрее сориентироваться в новых условиях и сэкономить время и силы на принятии решений. Но этот же механизм приводит и к нерациональному поведению, в том числе финансовому.
Простой пример — люди часто стремятся сохранить статус-кво: текущее положение вещей кажется более привлекательным, даже если перемены объективно улучшат жизнь. Именно из-за этого когнитивного искажения покупатели выбирают определенный бренд и игнорируют конкурентов, даже если их товары не хуже по качеству и выгоднее по цене.
В таком поведении есть своя логика. Если все время покупать один и тот же бренд, не нужно тратить энергию на поиск альтернатив. Это удобно, если речь о недорогих товарах, но в других случаях потери от когнитивных искажений могут быть существенными.
Чтобы реже попадать в эти ловушки мышления, важно знать об их существовании. Вот шесть очень распространенных когнитивных искажений, которые наверняка уже заставляли вас тратить лишнее.
Чтобы лето было еще лучше, все курсы Учебника дешевле на 35% с промокодом LETO2022 Смотреть курсы
Привязка, или «якорь», — цена, которую принимают за точку отсчета. Как правило, продавцы сами ее предлагают: например, называют обычную цену и цену со скидкой.
Точкой отсчета может быть и дорогой товар: на его фоне даже продукты с завышенной ценой кажутся доступными. Один из ресторанов в Нью-Йорке в 2010 году начал продавать хот-доги c фуа-гра по 69 $.
Они привлекли внимание публики и даже попали в Книгу рекордов Гиннесса как самые дорогие хот-доги в мире, хотя рекордов по продажам не поставили. Но на фоне всплеска популярности ресторана в нем заметно выросли продажи бургеров за 18 $.
Они тоже значительно дороже среднего — например, бигмак в США стоит 3,7—7,25 $, однако на контрасте с хот-догами цена показалась покупателям приемлемой.
Те, у кого цифры в личном номере были больше, оказались готовы покупать более дорогие вещи, чем студенты, которым достались номера поменьше. Таким образом, маркетологи могут влиять на решения потребителей, просто давая разные точки отсчета. Может быть достаточно назвать неприлично высокую цену, чтобы просто высокая цена показалась разумной.
Как бороться. Если собираетесь совершить дорогую покупку, тщательно соберите информацию о товаре: узнайте, сколько он стоит в других магазинах, и критично отнеситесь к специальным предложениям продавца — возможно, они не так выгодны, как кажется на первый взгляд.
«Озон» в качестве якорей предлагает цену без скидки и сумму ежемесячного платежа по кредиту
Нобелевский лауреат по экономике Ричард Талер и его коллега Касс Санстейн считают, что это результат человеческого стремления избегать лишних усилий при любом удобном случае.
При покупке билетов на поезд страховка будет включена в финальную сумму, если не снять галочку
Как бороться. Ни на что не отвлекайтесь во время оплаты покупок на сайтах. Прежде чем переходить на следующую страницу, проверьте, рядом с какими опциями стоят галочки подтверждения.
Люди повторяют за другими, даже если изначально хотели поступить по-своему.
Для потребителя такой подход может быть рационален: вместо того, чтобы тратить время на выбор из сотен моделей техники, проще посмотреть самые покупаемые или лучшие по рейтингу.
Это не гарантия оптимального результата, но получить приемлемые варианты вполне реально. Однако часто эффект толпы влияет на наш выбор значительно сильнее, чем кажется.
Онлайн-магазины часто присылают уведомления в стиле «Евгений из Москвы только что забронировал этот отель» или «350 человек сегодня купили этот товар», но это не всегда правдивая информация.
Исследователи из Принстонского университета обнаружили десятки магазинов, где уведомления об активных покупателях просто генерировались случайным подбором имен и географических указателей.
Но эта информация выглядит достоверно и заставляет нас действовать, а не раздумывать о покупке.
«Букинг» подгоняет: на номер, помимо вас, претендуют два человека
Если пост одобрил один неизвестный пользователь, это почти не повлияет на вашу реакцию на него. Если стоят лайки от нескольких незнакомцев и коллег, это увеличивает шансы на то, что вы тоже его поставите, в 2—3 раза.
Такой же механизм работает в продажах. Маркетолог Робин Пишота приводит пример из своей практики: простое добавление счетчиков с лайками на страницу вебинара увеличило конверсию продаж на 38%.
Дело в том, что посетители страницы воспринимали количество лайков как количество людей, которые купили доступ к вебинару.
Это создавало впечатление, что продукт успешен и выделяется среди конкурентов.
«Шефмаркет» создает эффект толпы с помощью собственной системы оценок
Но, конечно, эффект толпы может влиять на наше финансовое положение гораздо существеннее. Например, если речь о демонстративном потреблении.
Как бороться. Помните, что у людей могут быть разные мотивы лайкать, хвалить или рекомендовать какой-то продукт. Многие из тех, кто лайкнул пост, не дочитали его до конца.
Эффект владения и страх потери — два когнитивных искажения, которые идут рука об руку. Из-за первого вещи, которые нам принадлежат, мы оцениваем дороже, чем те, что принадлежат кому-то еще. Из-за второго мы всеми силами стараемся избежать дискомфорта, связанного с отказом от того, к чему привыкли.
Те же когнитивные искажения проявляются, когда покупатель бесплатно получает от продавца нечто ценное: скидки, купоны, дополнительные сервисы. Тогда он стремится сохранить эту ценность — то есть воспользоваться предложением.
Наличие купона мотивирует пользователей к дополнительным покупкам
Как бороться. Проверяйте, когда предложение продавца действительно принесет вам выгоду, а когда лишь заставит купить что-то еще.
Но на самом деле эффект невозвратных издержек встречается куда чаще — с ним постоянно сталкиваются обычные покупатели. Он проявляется, когда покупку стимулирует нежелание потерять уже потраченные время и ресурсы. Например, мотивом при продлении подписки может быть время, потраченное на ее кастомизацию, а не реальная потребность в ней.
Почему так происходит? Из-за удивительной способности нашего мозга рационализировать любой выбор, даже если он противоречит законам логики.
Есть даже термин «стокгольмский синдром покупателя» — человек, совершивший навязанную покупку, может рассудить, что она ему действительно нужна и принесет пользу.
И чем больше мы потратили денег и времени, тем усерднее будем рационализировать. Лишь бы не признавать, что наши действия нелогичны или что нас легко обмануть.
Как бороться. Принимая решение о покупке, в первую очередь оценивайте свои будущие, а не прошлые издержки на нее.
Загрузка...
